Thématique

La place de la démarche centrée utilisateur dans l'économie du numérique

Problématique

La démarche centrée utilisateur est-elle du marketing déguisé ?

Introduction

L’innovation technologique responsable de tous les bouleversements actuels, la « mutation anthropologique aussi importante que celle du néolithique » , le numérique a donné une place importante à l’utilisateur dans notre société. En effet, internet repose sur plusieurs utopies qui ont conduit à cette importance de l’utilisateur. À l’origine du numérique, il y a internet, il se développe à partir de 1969 dans le milieu des chercheurs informaticiens et certains milieux contre-culturels (culture hacker et hippie). Tous ces milieux ont permis la construction d’imaginaires forts qui placent l’humain au centre de la technologie. La communauté, le partage, la liberté, la co-création, l’entre-aide ou encore la gratuité sont autant de valeurs prônées par les premières communautés qui ont exploité Internet. Même si l’internet des débuts fonctionne de manière limitée sur des réseaux de petite taille qui permettent la communication à distance, les utopies sont posées, et forment la base de notre société actuelle.

Tout changement nécessite des réflexions plurielles sur les conséquences économiques, sociales, politiques, sur la place de l’être humain. Les innovations technologiques renégocient la construction même de la société, l’imbrication de chacun des éléments la constituant. Pour intégrer ce renouveau sociétal, ce qu’appelle à juste titre, Stéphane Vial, « la révolution du numérique » il est essentiel de réfléchir aux questions reliées au numérique. Cela permet de comprendre comment fonctionne la société et comment elle fonctionnera dans le futur. Toutes les formes du numérique n’ont pas encore vues le jour et notre société n’est pas encore entièrement adaptée à ces futures innovations.

Il y a d’un côté les détracteurs du numérique qui pensent qu’elle coupe les humains de toutes relations sociales avec autrui, qu’elle isole en éclatant nos sociétés, qu’elle est dangereuse, qu’elle véhicule trop d’informations. Les raisons du rejet technologique sont nombreuses. De l’autre côté, les adeptes des technologies du numérique sont fascinés. L’innovation est synonyme de progrès, d’avancée de la science. Elle est vectrice de changement positif qui permet d’améliorer le quotidien de l’homme .

C’est dans ce contexte que né la démarche de conception centrée utilisateur. Cette démarche est elle-même une innovation, une composante de la grande innovation du numérique. Elle qui consiste à partir de l’utilisateur pour concevoir tout produit ou service, permet l’innovation par les usages et non l’innovation par la marque. Imaginez partir des usages de chacun pour concevoir quoi que ce soit, ce type d’innovation est en soit une petite révolution. Il dénigre complètement toute technique de marketing. Il rend le pouvoir aux utilisateurs, replace l’humain au centre de la société et donc du numérique. Il redonne à chaque individu un pouvoir décisionnel sur sa propre consommation qui devient alors un mixe de conception/utilisation/conception. Il offre enfin, une valeur de participation à chacun. L’individu redevient unique, il est revalorisé par la prise en compte de son expérience, de son vécu, de ses émotions, de son identité, de son essence même.

C’est le designer qui apporte cette démarche de conception. C’est lui qui est au cœur et même au croisement de plusieurs disciplines comme l’anthropologie, la sociologie, la sociologie des usages, l’ergonomie, l’architecture de l’information et aussi le design d’interface. C’est un métier presque indispensable pour faire le lien entre le numérique et l’humain. Pour des IHM intuitives, plus faciles d’utilisation, adaptées aux utilisateurs.

Le designer devenu designer d’expérience utilisateur a pris une place importante dans cette société, dans cette économie du numérique en même temps que la valeur marchande s’est déplacée vers celle de l’expérience. Dans l’économie du numérique c’est l’expérience qui est privilégiée plutôt que le produit.

Le designer d’expérience est là pour créer un dispositif numérique quel qu'il soit en prenant en compte l'humain, ses besoins, ses usages. Ces principes qui fondent la conception orientée utilisateur semblent au premier abord aller à l'encontre du marketing. À l'origine c'est une vision du progrès centrée sur le développement des capacités technologiques de la machine et se désintéressant totalement de sa relation avec l'homme qui était prôné. Tout comme le prouve le slogan de l'exposition universelle de 1933 : « Science finds, industry applies, man conforms ». Les acteurs de l’économie précédente cherchait à vendre un produit à l’aide de marketing et de campagnes de communication. La démarche de conception centrée utilisateur est le processus inverse de celui-ci.

Avec la révolution du numérique ces logiques marketing classiques vont-elle évoluer ? En sachant que le numérique est basé sur des utopies sociales, des promesses de liberté, de démocratie. Alors que l'économie est basée sur le capitalisme, toutes les entreprises souhaitant se développer et être rentables. Les objectifs du marketing sont de servir les intérêts de la marque. Alors que ceux du design d’expérience utilisateur sont de servir ceux de l'utilisateur. Néanmoins personne ne peut affirmer que la conception centrée utilisateur et marketing sont inconjugables. Le marketing est là pour atteindre des objectifs de vente en captant l’attention du client et en le fidélisant.

En connaissant les objectifs du design d’expérience utilisateur, nous pouvons poser la question de leurs valeurs utopiques et s’il ne serait pas possible qu’il serve à son tour des objectifs de marketing, de vente et donc de manipulation des masses. Le design d’expérience utilisateur pourrait être mis au service du marketing.

Cela conduit à se demander si la démarche de conception utilisateur est du marketing déguisé.

Afin de déterminer si la conception centrée utilisateur est un leurre, une utopie au service du marketing, il est apparu donc nécessaire de se fonder sur les observations du stage ainsi que plusieurs lectures sur le sujet.

Dans l’entreprise où j’ai effectué mon stage tout le monde avait l’expression « expérience utilisateur » en tête. J’ai donc pu observer comment cette expérience était mise en place dans les processus de conception. Mes lectures ont joué le rôle de point de départ dans chacune de mes réflexions autour du sujet. Elles m’ont permises de confronter plusieurs points de vue en les analysant et elles ont fait naître un esprit critique. La plupart se font écho et permettent de répondre à mes interrogations. J’ai pu m’appuyer sur des points de vus théoriques de disciplines variée, comme la philosophie, l’économie, le design, la sociologie, le marketing… Ainsi que sur de nombreux exemples de fonctionnement d’entreprises de toutes tailles.

L'exploitation de ces sources devaient permettre de répondre à une série d'interrogations inhérentes au sujet : la conception orientée utilisateur est-elle une utopie ? Comment le marketing opère-t-il ? Comment fonctionnent les start-up innovantes dans la conception, production et vente de leurs produits ? Quelle économie nouvelle est induite par le numérique et ses nouvelles technologies ? Qu’est-ce que l’expérience utilisateur et comment s’en servir dans le but d’innover en prenant en compte l’utilisateur et les réalités de terrain ? Quel est le rôle du designer d’expérience et quels sont ses enjeux ? Comment l’économie de l’expérience use-t-elle à la fois du marketing et du design ?

Intitulé « La démarche centrée utilisateur dans l’économie numérique », ce mémoire tend ainsi à démontrer que la démarche de conception orientée utilisateur est assez utopique mais existe tout de même à plusieurs échelles. Elle est en effet utilisée par les investigateurs de l’économie de l’expérience et parfois noyée dans ce que l’on appelle l’expérience de consommation. Mais que cela ne concerne pas tout le monde entrepreneurial car elle est aussi produite par des start-up de l’innovation numérique et par le monde de la recherche. Même s’il faut prendre en compte l’effet de mode autour du métier de designer d’expérience. Les entreprises commencent (en France) à en rechercher. Le terme devient flou, perd alors de son sens. Le designer d’expérience est parfois confondu avec de designer d’interface. L’aspect graphique est donc confondue avec la conception de l’interface homme machine. Cet effet de mode dessert la conception orientée utilisateur. Les entreprises de l'innovation numérique n'échappent pas à la tendance générale qui n'est pas seulement de changer le monde mais de vendre un produit. Enfin, la valeur de participation invoquée par le design d’expérience utilisateur est à considérer comme première marche vers une société plus équitable et plus démocratique face à l’exploitation massive des données numériques laissées par les individus sur internet. Pour enfin « refonder un lien social qui se délite, de redynamiser le débat public et, plus largement, la vie démocratique ».

Une première partie sera consacrée à l’économie du numérique ; Il ne s’agira pas de décrire toutes les composantes de l’économie du numérique (très nombreuses et qui pourraient faire l’objet de plusieurs mémoires) mais de faire un court tour d’horizon en me focalisant sur les points qui vont me permettre d’élaborer une réponse à mes questionnement et qui vont pouvoir appuyer mon raisonnement dans les parties suivantes.

Il sera étudié différents points de vu de l'économie du numérique. Avec l’économie de l’immatérielle prônée en presque totalité par différents économistes et/ou politiques, économie qui tient son nom de la disparition du support. Elle se base selon diverses sources sur la matière grise, c’est-à-dire que ce sont les idées qui ont de la valeur mais aussi sur la controversée propriété et les données immatérielles, les flux qui forment alors une économie cumulative.

La matière n’ayant plus d’importance dans cette nouvelle économie, sa chute représente pour tous ces auteurs, la fin de l’industrialisation, du marketing et de la publicité. C’est là qu’intervient l’autre versant de l’idéologie de la nouvelle économie, celle du numérique, avec Bernard Stiegler et sa vision d’une économie non pas immatérielle mais hypermatérielle (la matière n’a pas disparue elle est devenue infiniment petite) qui serait à l’origine de l’industrialisation de toute chose (une hyperindustrialisation) y compris de l’être humain (avec la marchandisation des données personnelles qui sont vues comme une extension de l’individu).

Nous avons donc bien une nouvelle économie qui se base sur la valeur crée par les internautes, celle que Nicolas Colin appelle la multitude, une puissance créatrice sur laquelle repose les entreprises leader du numérique. D’un côté c’est une révolution, une réponse à la crise économique, qui permet de passer à une société de participation, de l’autre, c’est un instrument de contrôle qui passe par l’industrialisation de l’être humain, et la standardisation de toutes choses. La confrontation de ces différentes opinions montrera qu’une révolution technologique telle que celle que nous vivons doit s’accompagner de dialogues, des débats pour permettre de construire une société équitable et qui seraient réellement participative grâce aux outils que nous avons aujourd’hui à disposition.

Si le débat public est nécessaire, la prise en main des technologies, de ses effets sur la société et de ses avantages par les entreprises n’est pas toujours évidente. Car il y a une règle principale pour réussir dans un tel contexte, l’innovation. J’aborderai donc en fin de première partie les problématiques rencontrées par les entreprises pour innover à l’ère du numérique, que ce soit les points positifs avec les structures (I).

Ensuite en deuxième partie, j’étudierai la démarche de conception centrée utilisateur. À l’aide dans un premier temps de définitions du mot expérience, provenant de différentes disciplines (philosophie, science sociales, marketing), pour établir un sens commun qui va structurer mon propos et permettre au lecteur d’y voir plus clair car c’est un concept difficile à définir. Je parlerai de notions rattachées à l’expérience comme la phénoménologie, la perception, les cadres et cadrages, la conscience et l’esprit, le réel et l’espace, l’immersion, ou encore le ressenti et le vécu.

Je m’attacherai aussi à remettre ces définitions dans le contexte du design d’expérience utilisateur en expliquant son origine, ses enjeux et sa relation avec les interfaces homme machine (c’est-à-dire, avec l’ergonomie, le design d’interaction / d’interface et l’architecture de l’information). Je décrirai et analyserai à ce moment plusieurs tendances graphiques qui construisent également des guides de design d’expérience utilisateur comme le material design (issu du monde de l’innovation technologique avec Google) et le design émotionnel (plutôt issu d’un croisement entre design et marketing).

Je pourrai alors entrer dans les détails du métier du designer d’expérience en évoquant son rôle au sein de l’économie du numérique (il semblerait que sa place pourrait être centrale), sa place dans un contexte d’innovation permanente en contrebalançant toujours par une vision plus critique qui remet en cause le rôle du designer (vers de l’uniformisation d’expérience ?). Je montrerai qu’il s’appuie sur diverses méthodes provenant des sciences sociales (quantitatives et qualitatives) avec la récolte et l’analyse de données utilisateurs afin de créer un parcours utilisateur adapté pour ensuite concevoir un produit (avec différents exemples de produits conçus avec ces méthodes). Puis, prouver que ce type de conception est la base de toute démarche innovante (innovation par le design), sans quoi, les produits technologiques sont voués à l’échec même si se tromper c’est parfois utile pour faire émerger le dispositif qui lui cartonnera. (II).

Enfin, dans une dernière partie, j’énoncerai l’autre thématique de ce mémoire, celle du marketing. En cernant dans une première sous partie, les frontières du marketing, ce qu’il recouvre, ses stratégies, ses enjeux et objectifs. Comme il est difficile parfois de différencier marketing et expérience utilisateur, les différences de vocabulaire (consommateur au lieu d’utilisateur, comportement d’achat au lieu de comportement utilisateur…). Mais nous verrons que les méthodes du marketing s’appuient bien plus largement sur des données quantitatives donc chiffrée (des calculs) plus que qualitatives et que son but premier est de trouver la meilleure stratégie et les meilleurs outils pour vendre un produit. Je procèderai à une courte critique du marketing car il est souvent vu comme outil de manipulation.

Je parlerai également de ce que l’on appelle le marketing expérientiel qui est une branche du marketing se focalisant plus sur l’expérience de vente (marketing sur lieu de vente, packaging, présentation des produits, etc…) et l’expérience client (vécu de l’acheteur sur le lieu de vente). Ce type de marketing permettrait alors la co-création. C’est à ce moment que nous pourrons commencer à répondre à nos questionnements de départ sur le déguisement du marketing en expérience.

Car, la sous partie qui suivra continuera dans cette voie avec l’économie de l’expérience qui est une nouvelle composante de l’économie du numérique. Elle vient remplacer l’économie de produits par une économie totale de services vendant des expériences. L’expérience devient une nouvelle façon de vendre en proposant un service inspiré par les codes du luxe et fait émerger un nouveau client.

La dernière étape proposera une vision critique de cette instrumentalisation de l’expérience. Avec la remise en question des méthodes de conception du design d’expérience et sur l’utilisation de l’expérience comme outil de manipulation des masses pour une uniformisation. Il y aura alors un équilibre à trouver entre design d’expérience utilisateur et design d’expérience consommateur (III).

Plan

Economie du numérique

économie immatérielle vs économie hypermatérielle

économie immatérielle
- Matière grise et économie cumulative
- La propriété
- La disparition du support
économie de l'hypermatériel
- La matière cachée
- L'industrialisation de toute chose

Multitude ou misère symbolique ?

Les données, de la valeur crée par les internautes
L’utilisation des données comme moyen de contrôle
Vers la construction d’une société de participation

Les problématiques de l'innovation

Innover à l'ère du numérique
- Comment innover ?
- Les structures de l’innovation
les obstacles à l'innovation

La démarche de conception centrée utilisateur

l'expérience utilisateur

Définitions
- L’expérience en philosophie
- L’expérience en sciences sociales
- L’expérience en marketing et design
La démarche de conception centrée utilisateur
- Origine
- Définition
- Objectifs
La démarche de conception centrée utilisateur et les IHM
- Le material design
- Le design émotionnel
- Le design thinking

métier de l'ux designer

Enjeux
- Rôle du designer
- La place du designer
- Petite remise en question
Méthodes
Applications possibles

Le design d'expérience utilisateur dans l'innovation

Le design d'expérience utilisateur, une démarche innovante
- Le designer occupe une place importante
- La démarche centrée utilisateur comme nouveau moteur de l’innovation
Pourquoi une innovation de fonctionne-t-elle pas ?

Place du marketing dans l'économie du numérique

Marketing

Définition, origine et enjeux
- Petit historique
- Plusieurs conceptions du marketing
Stratégies et techniques de marketing, les effets
- Ensemble de méthodes
- Le comportement d’achat
- Marketing relationnel et fidélisation du client
- La sélection du client
- Les points de vente
- Le packaging
- L’ e-marketing
- D’autres parties du marketing
Critique du marketing

Le marketing expérientiel

Qu’est-ce que le marketing expérientiel ?
- Différence marketing traditionnel et marketing expérientiel
- L’expérience d’achat ou expérience de consommation
- L’expérience client
- L’experiencescape
- Co-création
- Méthodes du marketing expérientiel
Une économie de l’expérience
- La valorisation des services
- L’expérience de consommation, une expérience sur lieu de vente
- L’émergence d’un nouveau client
Une instrumentalisation de l’expérience utilisateur
- Le cadre influence sur la participation
- La participation manipulée comme instrument de contrôle des masses
- Un équilibre entre design d’expérience utilisateur et design d’expérience consommateur à trouver
- Les méthodes du futur

Bibliographie

Ouvrages théoriques

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Liens web

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Julie Morisseau Mémoire Marketing et UX Design

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