Julie Morisseau Mémoire Marketing et UX Design

Thématique

La place de la démarche centrée utilisateur dans l'économie du numérique

Problématique

La démarche centrée utilisateur est-elle du marketing déguisé ?

Introduction

L’innovation technologique responsable de tous les bouleversements actuels, la « mutation anthropologique aussi importante que celle du néolithique » , le numérique a donné une place importante à l’utilisateur dans notre société. En effet, internet repose sur plusieurs utopies qui ont conduit à cette importance de l’utilisateur. À l’origine du numérique, il y a internet, il se développe à partir de 1969 dans le milieu des chercheurs informaticiens et certains milieux contre-culturels (culture hacker et hippie). Tous ces milieux ont permis la construction d’imaginaires forts qui placent l’humain au centre de la technologie. La communauté, le partage, la liberté, la co-création, l’entre-aide ou encore la gratuité sont autant de valeur prônées par les premières communautés qui ont exploité Internet. Même si l’internet des débuts fonctionne de manière limitée sur des réseaux de petite taille qui permettent la communication à distance, les utopies sont posées, et forment la base de notre société actuelle.

Tout changement nécessite des réflexions plurielles sur les conséquences économiques, sociales, politiques, sur la place de l’être humain. Les innovations technologiques renégocient la construction même de la société, l’imbrication de chacun des éléments la constituant. Pour intégrer ce renouveau sociétal, ce qu’appelle à juste titre, Stéphane Vial, « la révolution du numérique » il est essentiel de réfléchir aux questions reliées au numérique. Cela permet de comprendre comment fonctionne la société et comment elle fonctionnera dans le futur. Toutes les formes du numérique n’ont pas encore vues le jour et notre société n’est pas encore entièrement adaptée à ces futures innovations.

Il y a d’un côté les détracteurs de la technologie qui pensent qu’elle coupe les humains de toutes relations sociales avec autrui, qu’elle isole en éclatant nos sociétés, qu’elle est dangereuse, qu’elle véhicule trop d’informations. Les raisons du rejet technologique sont nombreuses. De l’autre côté, les adeptes des technologies du numérique sont fascinés. L’innovation est synonyme de progrès, d’avancée de la science. Elle est vectrice de changement positif qui permet d’améliorer le quotidien de l’homme .

C’est dans ce contexte que né la démarche de conception centrée utilisateur. Cette démarche est elle-même une innovation, une composante de la grande innovation du numérique. Elle qui consiste à partir de l’utilisateur pour concevoir tout produit ou service, permet l’innovation par les usages et non l’innovation par la marque. Imaginez partir des usages de chacun pour concevoir quoi que ce soit, ce type d’innovation est en soit une petite révolution. Il dénigre complètement toute technique de marketing. Il rend le pouvoir aux utilisateurs, replace l’humain au centre de la société et donc du numérique. Il redonne à chaque individu un pouvoir décisionnel sur sa propre consommation qui devient alors un mixe de conception/utilisation/conception. Il offre enfin, une valeur de participation à chacun. L’individu redevient unique, il est revalorisé par la prise en compte de son expérience, de son vécu, de ses émotions, de son identité, de son essence même.

C’est le designer qui apporte cette démarche de conception. C’est lui qui est au cœur et même au croisement de plusieurs disciplines comme l’anthropologie, la sociologie, la sociologie des usages, l’ergonomie, l’architecture de l’information et aussi le design d’interface. C’est un métier presque indispensable pour faire le lien entre le numérique et l’humain. Pour des IHM intuitives, plus faciles d’utilisation, adaptées aux utilisateurs.

Le designer devenu designer d’expérience utilisateur a pris une place importante dans cette société, dans cette économie du numérique en même temps que la valeur marchande s’est déplacée vers celle de l’expérience. Dans l’économie du numérique c’est l’expérience qui est privilégiée plutôt que le produit.

Le designer d’expérience est là pour créer un dispositif numérique quel qu'il soit en prenant en compte l'humain, ses besoins, ses usages. Ces principes qui fondent la conception orientée utilisateur semblent au premier abord aller à l'encontre du marketing. À l'origine c'est une vision du progrès centrée sur le développement des capacités technologiques de la machine et se désintéressant totalement de sa relation avec l'homme qui était prôné. Tout comme le prouve le slogan de l'exposition universelle de 1933 : « Science finds, industry applies, man conforms ». Les acteurs de l’économie précédente cherchait à vendre un produit à l’aide de marketing et de campagnes de communication. La démarche de conception centrée utilisateur est le processus inverse de celui-ci.

Avec la révolution du numérique ces logiques marketing classiques vont-elle évoluer ? En sachant que le numérique est basé sur des utopies sociales, des promesses de liberté, de démocratie. Alors que l'économie est basée sur le capitalisme, toutes les entreprises souhaitant se développer et être rentables. Les objectifs du marketing sont de servir les intérêts de la marque. Alors que ceux du design d’expérience utilisateur sont de servir ceux de l'utilisateur. Néanmoins personne ne peut affirmer que conception centrée utilisateur et marketing sont inconjugables. Le marketing est là pour atteindre des objectifs de vente en captant l’attention du client et en le fidélisant.

En connaissant les objectifs du design d’expérience utilisateur, nous pouvons poser la question de leurs valeurs utopiques et s’il ne serait pas possible qu’il serve à son tour des objectifs de marketing, de vente et donc de manipulation des masses. Le design d’expérience utilisateur pourrait être mis au service du marketing.

Cela conduit à se demander si la démarche de conception utilisateur est du marketing déguisé.

Afin de déterminer si la conception centrée utilisateur est un leurre, une utopie au service du marketing, il est apparu donc nécessaire de se fonder sur les observations du stage ainsi que plusieurs lectures sur le sujet.

Dans l’entreprise où j’ai effectué mon stage tout le monde avait l’expression « expérience utilisateur » en tête. J’ai donc pu observer comment cette expérience était mise en place dans les processus de conception. Mes lectures ont joué le rôle de point de départ dans chacune de mes réflexions autour du sujet. Elles m’ont permises de confronter plusieurs points de vue en les analysant et elles ont fait naître un esprit critique. La plupart se font écho et permettent de répondre à mes interrogations. J’ai pu m’appuyer sur des points de vues théoriques de disciplines variée, comme la philosophie, l’économie, le design, la sociologie, le marketing… Ainsi que sur de nombreux exemples de fonctionnement d’entreprises de toutes tailles.

L'exploitation de ces sources devaient permettre de répondre à une série d'interrogations inhérentes au sujet : la conception orientée utilisateur est-elle une utopie ? Comment le marketing opère-t-il ? Comment fonctionnent les start-up innovantes dans la conception, production et vente de leurs produits ? Quelle économie nouvelle est induite par le numérique et ses nouvelles technologies ? Qu’est-ce que l’expérience utilisateur et comment s’en servir dans le but d’innover en prenant en compte l’utilisateur et les réalités de terrain ? Quel est le rôle du designer d’expérience et quels sont ses enjeux ? Comment l’économie de l’expérience use-t-elle à la fois du marketing et du design ?

Intitulé « La démarche centrée utilisateur dans l’économie numérique », ce mémoire tend ainsi à démontrer que la démarche de conception orientée utilisateur est assez utopique mais existe tout de même à plusieurs échelles. Elle est en effet utilisée par les investigateurs de l’économie de l’expérience et parfois noyée dans ce que l’on appelle l’expérience de consommation. Mais que cela ne concerne pas tout le monde entrepreneurial car elle est aussi produite par des start-up de l’innovation numérique et par le monde de la recherche. Même s’il faut prendre en compte l’effet de mode autour du métier de designer d’expérience. Les entreprises commencent (en France) à en rechercher. Le terme devient flou, perd alors de son sens. Le designer d’expérience est parfois confondu avec de designer d’interface. L’aspect graphique est donc confondue avec la conception de l’interface homme machine. Cet effet de mode dessert la conception orientée utilisateur. Les entreprises de l'innovation numérique n'échappent pas à la tendance générale qui n'est pas seulement de changer le monde mais de vendre un produit. Enfin, la valeur de participation invoquée par le design d’expérience utilisateur est à considérer comme première marche vers une société plus équitable et plus démocratique face à l’exploitation massive des données numériques laissées par les individus sur internet. Pour enfin « refonder un lien social qui se délite, de redynamiser le débat public et, plus largement, la vie démocratique ».

Une première partie sera consacrée à l’économie du numérique, où sont étudiées les différentes visions de l'économie du numérique, immatérielle (notamment la propriété et la disparition du support) ou hypermatérielle (théorie de Bernard Stiegler qui correspond à la marchandisation de toute chose y compris l’être humain), les enjeux et les critiques de cette économie (il sera judicieux d’opposer différentes opinion de penseurs du numérique) et ainsi que les problématiques liées à l’innovation. (I).

Ensuite en deuxième partie, j’étudierai la démarche de conception centrée utilisateur. À l’aide dans un premier temps de définitions du mot expérience pour établir un sens commun qui va structurer mon propos et permettre au lecteur d’y voir plus clair car c’est une notion difficile. Je m’attacherai aussi à remettre ses définitions dans le contexte du design d’expérience utilisateur en expliquant son origine, ses enjeux et sa relation avec les interfaces homme machine. Je pourrai alors parler du métier du designer d’expérience plus en détail en évoquant plusieurs types de méthodes ainsi que les applications possibles sur le terrain. Puis, prouver que ce type de conception est une démarche innovante et que sans elle, les produits technologiques sont voués à l’échec (II).

Enfin, dans une dernière partie, j’énoncerai l’autre thématique de ce mémoire, celle du marketing. En cernant dans une première sous partie, les frontières du marketing, ce qu’il recouvre, ses stratégies, ses enjeux et objectifs. À l’issue de laquelle je procèderai à une courte critique. La dernière étape servira à lier toutes démonstrations précédentes où je détaillerai le marketing expérientiel ainsi que l’économie de l’expérience puis, l’instrumentalisation de l’expérience (III).

Plan

Economie du numérique

économie immatérielle vs économie hypermatérielle

• économie immatérielle
  • Matière grise et économie cumulative
  • La propriété
  • La disparition du support
• économie de l'hypermatériel
  • La matière cachée
  • L'industrialisation de toute chose

Multitude ou misère symbolique ?

• Les données, de la valeur crée par les internautes
• L’utilisation des données comme moyen de contrôle
• Vers la construction d’une société de participation

Les problématiques de l'innovation

• Innover à l'ère du numérique
  • Comment innover ?
  • Les structures de l’innovation
• les obstacles à l'innovation

La démarche de conception centrée utilisateur

l'expérience utilisateur

• Définitions
  • L’expérience en philosophie
  • L’expérience en sciences sociales
  • L’expérience en marketing et design
• La démarche de conception centrée utilisateur
• La démarche de conception centrée utilisateur et les IHM
  • Le material design
  • Le design émotionnel
  • Le design thinking

métier de l'ux designer

• Enjeux
  • Rôle du designer
  • La place du designer
  • Petite remise en question
• Méthodes
• Applications possibles

Le design d'expérience utilisateur dans l'innovation

• Le design d'expérience utilisateur, une démarche innovante
  • Le designer occupe une place importante
  • La démarche centrée utilisateur comme nouveau moteur de l’innovation
• Pourquoi une innovation de fonctionne-t-elle pas ?

Place du marketing dans l'économie du numérique

Marketing

• Définition, origine et enjeux
  • Petit historique
  • Plusieurs conceptions du marketing
• Stratégies et techniques de marketing, les effets
  • Ensemble de méthodes
  • Le comportement d’achat
  • Marketing relationnel et fidélisation du client
  • La sélection du client
  • Les points de vente
  • Le packaging
  • L’ e-marketing
  • D’autres parties du marketing
• Critique du marketing

Le marketing expérientiel

• Qu’est-ce que le marketing expérientiel ?
  • Différence marketing traditionnel et marketing expérientiel
  • L’expérience d’achat ou expérience de consommation
  • L’expérience client
  • L’experiencescape
  • Co-création
  • Méthodes du marketing expérientiel
• Une économie de l’expérience
  • La valorisation des services
  • L’expérience de consommation, une expérience sur lieu de vente
  • L’émergence d’un nouveau client
• Une instrumentalisation de l’expérience utilisateur
  • Le cadre influence sur la participation
  • La participation manipulée comme instrument de contrôle des masses
  • Un équilibre entre design d’expérience utilisateur et design d’expérience consommateur à trouver
  • Les méthodes du futur

Bibliographie

Lashinsky, Adam. Inside Apple: De Steve Jobs à Tim Cook : dans les coulisses de l’entreprise la plus secrète au monde. Dunod, 2013.

Cochoy, Franck, Michèle Lalanne, Sandrine Barrey, François Cusin, and Collectif. La captation des publics : C’est pour mieux te séduire, mon client... Toulouse: Presses Universitaires du Mirail, 2004.

Bomsel, Olivier. L’économie immatérielle: Industries et marchés d’expériences. Paris: Gallimard, 2010.

Stiegler, Bernard. “Entretien Du Nouveau Monde Industriel : Présentation | Design et Innovation Ascendante.” Accessed September 2, 2015. http://amateur.iri.centrepompidou.fr/nouveaumonde/enmi/conf/presentation/2007.

Flichy, Patrice. L’innovation technique : Récents développements en sciences sociales, vers une nouvelle théorie de l’innovation. Paris: La Découverte, 1995.

Turner, Fred, and Dominique Cardon. Aux sources de l’utopie numérique : De la contre culture à la cyberculture. Caen: C&F Editions, 2013.

FLICHY, Patrice. L’imaginaire d’Internet. Paris: La Découverte, 2001.

Daumal, Sylvie. Design d’expérience utilisateur : Principes et méthodes UX. Paris: Eyrolles, 2012.

Vial, Stéphane. L’être et L’écran : Comment Le Numérique Change La Perception. Paris: Presses universitaires de France, 2013.

“Étapes: 224.” 2015. http://etapes.com/etapes-224-7662.

Jouin, Patrick. “La Substance Du Design.” Centre Pompidou, n.d. https://www.centrepompidou.fr/cpv/resource/cn6GMA/rRqjqg.

Rogers, Everett M. Diffusion of Innovations, 5th Edition. 5th edition. New York: Free Press, 2003.

“The Experience Is the Message – Creating Unique Airline Brand Experie….” http://fr.slideshare.net/chrisdudeberlin/the-experience-is-the-message-creating-unique-airline-brand-experiences.

Pine, Joseph. The Experience Is the Economy. https://www.youtube.com/watch?v=pXv3cfvJ9F8.

Colin, Nicolas, et Henri Verdier. L’âge de la multitude - 2e éd. - Entreprendre et gouverner après la révolution numérique. 2e édition. Paris: Armand Colin, 2015.

Stiegler, Bernard. De la misère symbolique. Paris: Editions Flammarion, 2013.

Halévy, Marc. Que vaut une idée ? : Introduction à l’économie immatérielle. Liège: Edipro, 2009.

Lévy, Maurice, et Jean-Pierre Jouyet. « L’économie de l’immatériel : la croissance de demain ». Rapport public, s. d. http://www.ladocumentationfrancaise.fr/rapports-publics/064000880/.

Collectif. Etapes N 230. Etapes, 2016.

Nova, Nicolas. Les flops technologiques - Comprendre les échecs pour innover. 1re éd. Paris: FYP EDITIONS, 2011.

Frochot, Isabelle, et Wided Batat. Marketing expérientiel - Comment concevoir et stimuler l’expérience client. Paris: Dunod, 2014.

MAILLET, Thierry. Le marketing et son histoire ou le mythe de Sisyphe réinventé. UNIVERS POCHE, 2014.

Soulez, Sébastien. Le marketing : Marketing stratégique, Comportement de l’acheteur, Gestion de la relation client, Marketing opérationnel. 5e édition. Issy-les-Moulineaux: Gualino Editeur, 2015.

Goffman, Erving. Les cadres de l’expérience. Paris: Les Editions de Minuit, 1991.

Perreau, Laurent. L’expérience. Vrin, 2010.

Robert, Charles, Aarron Walter, et Jared Spool. Design émotionnel, n°5. Bruxelles: Eyrolles, 2011.